Albertina

Sozio-Sponsorings sind ein wichtiges Instrument der Kommunikationspolitik und aus dem heutigen Unternehmensalltag nicht mehr wegzudenken. Untersuchungen uber deren Wirksamkeit sind allerdings rar. Dieser Beitrag identifiziert zunachst Unterschiede in der Medienwirkung von Sport- und Sozio-Sponsorings. Als wichtige Determinanten der Medienprasenz eines Sponsors karitativer Aktivitaten resultieren zwei Einflussfaktoren, namlich die Sponsoring-Ausgaben des Unternehmens und die Auffalligkeit der Sponsoring-Inszenierung. Eine empirische Analyse fur die Medienarten Print und TV zeigt, dass die Berichterstattung in Printmedien von der Sponsorleistung und die Berichterstattung im Fernsehen von der Auffalligkeit der Inszenierung der Sponsoring-Masnahme abhangt. Implikationen fur die Unternehmenspraxis sowie fur die Sponsoring-Forschung schliesen den Aufsatz ab.