Serviceplan (Germany)

In den vergangenen zwei Jahrzehnten beeindruckte Brasilien uber lange Strecken hinweg mit einem kraftigen Wirtschaftswachstum. Doch durch die jungste Regierungskrise und die damit einhergehende Rezession hat die groste sudamerikanische Volkswirtschaft einen herben Dampfer erhalten, der auch die Entwicklung vom einstigen Krisenland zur lateinamerikanischen Fuhrungsmacht auf die Probe stellt. Im Kontrast dazu stehen all die bunten Assoziationen mit dem Land: Karneval, Samba, Fusball oder die pure Lebensfreude – das Land hat sich schon fast selbst zu einer Marke entwickelt. Und mit seiner wachsenden Mittelschicht halt es weiterhin viel Potenzial bereit. Fur Markteinsteiger wirft das die Frage auf, wie sie ihre Positionierung am besten auf die weltweit beruhmte brasilianische Lebenskultur ausrichten konnen. Neben den Hurden und Chancen, die der brasilianische Markt bereithalt, erkundet dieses Kapitel deshalb auch die Erwartungen brasilianischer Konsumenten an internationale Marken.

Die folgenden Abschnitte dieses Strategie-Kapitels werden 25 zentrale Uberlegungen, Strategien und Rahmenkonzepte darlegen, die von ausschlaggebender Bedeutung sind, wenn es darum geht, eine erfolgreiche Markenentwicklung in den grosen Schwellenmarkten sowohl in einem B2C- als auch in einem B2B-Umfeld zu erreichen. Sie grunden sich auf konkrete und unmittelbare Erfahrungen bei der Beratung einiger der erfolgreichsten global agierenden Unternehmen in den vergangenen 15 Jahren sowie auf wissenschaftliche Forschungen. Diese allgemeinen Strategien werden durch zahlreiche aufschlussreiche Beispiele und Fallstudien aus den BRIC-Landern veranschaulicht, die ihre jeweilige praktische Bedeutung hervorheben.

Nachdem im voranstehenden Aufsatz die Ergebnisse der Online-Befragung von 1.519 StudiVZ-Mitgliedern im Uberblick dargestellt worden sind, wird im vorliegenden Text einigen speziellen Fragen nachgegangen: Die rasche Verbreitung des StudiVZ hat — wie es bei neuen Phanomenen im Internet oft der Fall ist — Besorgnis ausgelost. In kritischen Feuilleton-Beitragen werden das Abdriften der Nutzer in eine virtuelle Scheinwelt sowie negative Einflusse auf bisherige Kommunikationskanale und das Kontaktverhalten der Nutzer befurchtet. Doch wie begrundet sind solche Angste?

Kritische Stakeholder wollen umfassend daruber informiert werden, ob und wie ihre ethischen Anspruche an unternehmen eingelost werden. Von hoher Bedeutung bei solchen Kommunikationswegen ist die Nachhaltigkeitsberichterstattung, die allerdings nur dann gelingt, wenn sie glaubwurdig ist. Was sich hinter Glaubwurdigkeit verbirgt und wie sie in Nachhaltigkeitsberichten systematisch zur Geltung gebracht werden kann, wird in diesem Beitrag schrittweise anhand folgender punkte untersucht: • Schaffung eines thematischen Zugangs uber die okonomische Relevanz glaubwurdiger Nachhaltigkeitsberichterstattung • Begriffliche Abgrenzung und Verortung von Glaubwurdigkeit • Diskussion zum Stand der Glaubwurdigkeitsforschung • Implikationen fur die Erstellung von Nachhaltigkeits­ berichten