- Research Article
- 10.6828/ksu.2004.00053
新金融商品開發活動、效果與績效關聯之實證研究-服務/市場特性之節制角色
- Jan 01, 2004
- 楊致和
隨著金融管制解除及電子商務時代的來臨,金融服務業的經營環境有了巨大的變化;為了生存與成長,金融服務業者必需不斷地創思新構想、推出新金融商品。惟實證研究顯示,新金融商品推出的成功率一直不高。新金融商品失敗所造成的直接財務損失可能不高,但仍有許多隱藏成本。如何改善金融服務業者的新服務開發(new service development, NSD)績效呢?這是金融業者高階主管及學術界所關心的問題。目前已有研究探討金融服務業的新產品成功因素,惟這些研究多僅以單一問項來衡量績效,未考量新金融商品績效的多構面特性。此外,這些研究多以探索性統計分析方法檢測NSD活動與新金融商品績效的關聯。再者,許多研究探討NSD活動及NSD效果(如服務/市場配適、行銷溝通效果)對新金融商品績效的影響,惟至今尚乏研究探討NSD活動與NSD效果的因果關聯。 本研究首先透過文獻分析將新金融商品績效歸納為兩個構面—直接績效及間接績效,將可能影響新金融商品績效的因素歸納為NSD行銷活動(包括市場研究、人員訓練、試銷、上市準備與推出)、及NSD效果(包括服務/市場配適、服務獨特卓越性、行銷溝通效果),其次推論NSD行銷活動執行品質對NSD效果之影響、NSD效果對新金融商品績效的影響、服務/市場特性對「NSD效果與新金融商品績效關聯」的干擾效果,並以國內銀行業及保險業的93個新金融商品開發專案為實證對象。 本研究之假設推論以層級迴歸及節制迴歸驗證。分析結果顯示,(1) NSD行銷活動中以上市準備與推出對NSD效果的影響最大,其次為市場研究,試銷活動的影響最小。(2) NSD效果中以行銷溝通效果對新金融商品績效的影響最大,其次為產品/市場配適,服務獨特卓越性顯得並不重要。(3) 「NSD效果與新金融商品間接績效的關聯」受到產品對市場的新穎性、市場競爭度、市場對公司新穎性的干擾。最後,研究者對實證結果在新金融商品開發管理涵義及後續研究做一些討論與建議。
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